How to Avoid the Commodity Trap

Was passiert, wenn Güter und Produkte immer ähnlicher und Dienstleistungen immer weniger unterscheidbar werden? Wie ist es möglich, einen kompetitiven Vorteil zu generieren? Welche Kompetenzen sind notwendig, um sich vom Verfolgerfeld abzusetzen? 

Diesen Fragestellungen widmeten sich

Ulrike Haslauer, CEO Compact Electric Gmbh, Christian Buchinger, SUNPOR Kunststoff GmbH, Markus Gremmel, Division Head Marketing BAWAG P.S.K., Michael Schernthaner, CEO Schur Flexibles Group, Martin Wagner, Managing Director, Verbund Solutions GmbH und Moderator Karoly Pataki, CEO von Gravitas Business Networking. 

Christian Buchinger beginnt die Diskussion mit dem Statement: „Wenn die Schlote rauchen geht es uns gut!“ und meint, dieser Leitsatz prägte die Industrie auf angebotsdominierten Märkten. Auf den heutigen nachfragedominierten Märkten muss es eher heißen: „Es muss nicht mehr rauchen es muss sich rechnen.“ 

Innovations- und Qualitätsführerschaft als einziger Weg 

Dass die einzige Strategie, um nicht in die Commodity Falle zu tappen über die Innovations- und Qualitätsführerschaft führt, ist für alle Teilnehmer klar. Es gilt das Motto: „Konkurriere dich selbst, bevor es ein anderer tut.“ 

Martin Wagner beschreibt die Situation auf Commodity Märkten so, dass es sich in den meisten Fällen um low interest products handelt, es etablierte Player gibt und die Wachstumsraten gering sind.  

Seine Antwort darauf: Nachfrage schaffen bzw. die Nachfrage verändern.  

Beim Verbund hat man dazu vier Trends identifiziert: 

1. Dezentralisierung: zunehmende dezentrale Produktion von Strom  
   Er erwähnt, dass der Verbund in Österreich Marktführer bei der Errichtung von privaten Photovoltaik (PV) Anlagen ist. Bei der Errichtung und dem Betreiben von Anlagen auf den Dächern von Unternehmen und Privaten als neues Modell wird direkt vor Ort produziert und verrechnet. Bedarfsspitzen werden unmittelbar ausgeglichen. So können Transportkosten gespart und Transportverluste minimiert werden. 

2. Dekarbonisierung: Reduktion von Kohlenstoff in den Wirtschaftskreisläufen  
   Hier erwähnt er ein Projekt zur grünen Wasserstoffproduktion, bei dem Wasserkraft direkt dazu genutzt wird Wasserstoff zu produzieren. 

3. Demokratisierung: Entstehung von neuen Marktrollen 
   Damit beschreibt er die Situation, dass Konsumenten auch zu Produzenten werden. So entstehen virtuelle Kreisläufe vor Ort, die für Stabilität im Netz und eine steuerbare Last sorgen. 

4. Digitalisierung: Elektrifizierung von Gesamtsystemen  
   Hier spricht Martin Wagner von Lösungen in Logistik, Mobilität, Nahversorgung usw., die  gemeinsam mit anderen Marktteilnehmern gestaltet werden können  

Ulrike Haslauer versucht dem voreiligen Schluss entgegenzuwirken, dass Verteilerschränke  als Hauptprodukt von Compact Electric ein industrielles Standardprodukt seien. Ganz das Gegenteil sei der Fall. Jeder Verteilerschrank ist ein Handwerksstück. Die „Geiz ist geil“– Mentalität drückt aber dennoch den Preis.  

Sie sieht den Ausweg aus der Commodity Falle in der innovativen Gestaltung des Herstellungsprozesses, der ständigen Verbesserung der Abläufe und in der Qualität der Produkte. 

Markus Gremmel: “Banken sind Fixkostenunternehmungen.” Sie haben niedrige Grenzkosten und sind damit immer der Gefahr ausgesetzt in der Commodity Falle zu landen. Er meint, dass die Regulatorik die Banken lange gut geschützt hat. Jetzt geht es dem Regulator darum, den Markt zu öffnen und mehr Wettbewerb zu ermöglichen. FinTechs sieht er dabei nicht als Treiber eher als Beschleuniger.  

Er spricht von verändertem Kundenverhalten, empowerten Kunden und von „UBERISATION“. Neue Marktteilnehmer treten in scheinbar unattraktive Märkte (Taximarkt) ein. Dabei gestalten sie integrierte Wertschöpfungsketten und verwandeln vorher effiziente Dienstleistungen zu austauschbaren Bausteinen der Leistungserbringung.  

Bankprodukte könnten dabei besonders betroffen sein. Es sind sekundäre Produkte bzw. unterstützende Services. Zum Beispiel geht es Kunden in erster Linie darum ein Haus zu kaufen und erst in zweiter Linie darum, es zu bezahlen oder zu finanzieren. Wenn Wertschöpfungsketten neu gebaut werden, sind sekundäre Services eine große Herausforderung.  

Gremmel: „Wenn man mit seinem Produkt zum Hindernis in der Wertschöpfungskette wird, wird man einfach ausgetauscht.“

– Markus Gremmel 

Christian Rau, der im Publikum anwesende General Manager von Mastercard Austria, bestätigt das Bild. Deshalb folgen sie ihren Kunden zum Point of Sale. Die physische Karte hat dabei als Medium bald ausgedient. Ein „Smart Speaker“ könnte die Lösung sein, um das bezahlen noch einfacher zu machen.  

Die BAWAG P.S.K. arbeitet mit „Banking at Partners“ genau an diesem Thema. Laut Gremmel wird Banking wird dort zu finden sein, wo der Kunde sich befindet. 

Auf die Frage, was für ihn im Innovationsmanagement am wichtigsten ist, antwortet Gremmel: „Die Kosten!“ Hat man bestehende Prozesse kosteneffizient gestaltet, entsteht ausreichend Freiraum für Investitionen. So können mehr Projekte gestartet werden. Innovation findet dann oft in Kombination mit dem Geschäftsmodell, dem Vertriebsmodell und der Marke statt. 

Michael Schernthaner beginnt seine Statements mit einem Plädoyer für die „Verpackung“ und definiert drei wesentliche Funktionen: 

1. Die Verpackung reduziert Lebensmittelabfall. Schernthaner spricht von 50%.
2. Sicherheit i.S.v. Schutz des Produktes z.B. Transportschutz 
3. freie Werbefläche i.S.v. wichtigen und relevanten Informationen  

In seinen Ausführungen ist es ihm wichtig zu erwähnen, dass kein Markt von der Commodity Falle gefeit ist. Mit „We are always one step ahead of stepping into the commodity trap“ und „Wir befinden uns alle auf der Commodity Rutschbahn“ warnt er mit einprägsamen Worten sich auf einmal errungene Marktpositionen auszurasten.  

Um der Commodity Falle, die immer wieder kommt, zu entkommen, ist Innovationsmanagement das Wichtigste. Optimale Lean Structures sind für ihn die Grundlagen einer Innovationskultur. Auch das „Wie“ und das „Warum“ etwas produziert wird, können immer besser vermarktet werden.  

Schernthaner:  “Der Transparenzwahn ist die Rutschbahn zum Commodity.”

– Michael Schernthaner 

In der Debatte mit Christian Rau, der dafür plädiert, Transparenz zur Aufklärung der Kunden zu nutzen wird klar, dass auf B2B Märkten offenbar andere Spielregeln gelten als auf B2C Märkten.  

Auf B2C Märkten kann die bessere Vergleichbarkeit von Alternativen als Mehrwert für den Kunden dargestellt werden. Sie können dadurch autonomer und bedarfsgerechter entscheiden.   

Auf B2B Märkten wird die Transparenz in Beschaffungsprozessen oft als Machtfaktor eingesetzt. Schernthaner meint, dass dadurch Kollaboration anstatt Wettbewerb sehr schwer zu realisieren ist.  

Als möglicher Ausweg eines B2B Produzenten sieht Schernthaner den direkten Zugang zum Endkunden. Für einen Verpackungshersteller ist das schwierig, aber nicht unmöglich und vielleicht trägt der zunehmende Aufklärungsbedarf der Konsumenten auch dazu bei. Verpackung könnte dann getrennt vom Inhalt des Produktes wahrgenommen werden und die Kunden können situativ entscheiden, wie und zu welchem Zweck sie ihre Produkte gerne verpackt hätten.   

Aus Perspektive der Freibanker wird einmal mehr klar, dass auch für Banken die Entfernung zur der Commodity Falle nur eine kurze ist. Als Anbieter von Finanzprodukten ist man einfach austauschbar. Der Fokus auf Kundenbeziehungen und Mehrwert in Beratung- und Betreuung zu erbringen, ist da wesentlich attraktiver. Hier gibt es ausreichend Möglichkeiten zur Differenzierung. Von der Notwendigkeit zur Innovation bleibt man dennoch nicht verschont.